近年の製造業では、デジタル技術を活用したサービタイゼーションが活発に行われています。サービタイゼーションとは、製品開発だけではなく、販売後のメンテナンスもサービスに含める製造業の取り組みに対して使われる言葉です。サービスという概念が時代とともに変化する中、単なるアフターメンテナンスだけではなくなり、顧客企業の意思決定者とともに目的達成に向けた価値の共創へと進化しました。
ビジネスモデルの変革を目指すDXとも深く関わるため、製造業各社はサービタイゼーションを意識しながらデジタル技術を活用していくとよいでしょう。本コラムでは、製造業で進んでいるサービタイゼーションについて解説いたします。
目次
サービタイゼーションとは？
サービタイゼーション（Servitization）は、製品とサービスを結び付け、その統合により新たな価値を生み出すビジネスモデルです。また、製造業におけるサービタイゼーション(サービス化)は、単に製品を売るだけのビジネスモデルから、製品をサービスとして提供するビジネスモデルへと転換することを意味します。従来の製造業では、製品を製造・販売する「モノ売り」が主流でしたが、時代の流れとともに、製品を活用するためのサービスも提供して収益を上げていく「コト売り」への転換が進んでいるのです。
実は、サービタイゼーション自体は全く新しい考え方ではありません。たとえば、製品を販売した後に提供するアフターサービスとして、機械の保守メンテナンスを有料で実施したり、交換部品を販売したりするのも、サービタイゼーションの一種です。こういったアフターサービスを提供している企業は数多くあるので、サービタイゼーションが改めて注目されていることを不思議に思った方もいるかもしれません。
しかし、現在注目を集めているサービタイゼーションでは、IoTやAI、クラウドといったデジタル技術を活用することで、より利便性の高いサービスを実現できるようになっています。この点が古くからあるサービタイゼーションと大きく異なるといえるでしょう。
なぜサービタイゼーションが必要とされるのか？
サービタイゼーションは製造業における大きなトレンドであり、実現が遅れた企業は今後生き残れなくなるとまで言われています。ここでは、サービタイゼーションがなぜそこまで必要とされているのか、理由をみていきましょう。
コモディティ化の進行
コモディティ化とは、もともと高い付加価値を持っていた製品の価値が低下し、一般的な製品として扱われるようになることを指します。
かつての日本はモノづくり大国と言われるほど、世界的に見ても高い技術力を持っていました。しかし、製造技術やデジタル技術の進化に伴って世界中の企業が高品質な製品を提供できるようになった結果、国際的な競争が激化しています。
製品の機能や品質、価格だけでは他社製品との違いを示すことが難しくなってきましたが、サービタイゼーションによって新たな付加価値を生み出せれば、自社製品のコモディティ化を防ぐことができます。
モノからコトへ。顧客ニーズの変化
ひと昔前とは違い、現在は世の中にモノが満ち足りています。その結果、顧客はモノを所有することではなく、モノを購入することで得られる「体験」をより重視するようになってきました。この事象は「モノ消費」から「コト消費」への転換と言われていますが、製造業はサービタイゼーションを進めることで、そういった顧客ニーズの変化に対応できます。
たとえば、顧客の属性や趣味嗜好、行動に合わせた製品やサービスを提供するパーソナライズを実現できれば、顧客満足度が向上します。また、最近ではシェアリングエコノミーが台頭していますが、これも「モノを所有せずに必要な時だけ利用したい」という顧客ニーズに応えたサービスです。顧客ニーズの変化に柔軟に対応できた企業だけが、これからの時代でも競争力を発揮し続けられるでしょう。
デジタル技術の革新
AIやIoTなどのデジタル技術のビジネス活用が大きく普及したことで、これまで難しかった製品・商品の高付加価値化が実現できるようになったこともサービタイゼーションが重要視される理由のひとつです。モノ（製品）に見守り機能を付けたり、自動化を実現したり、データを分析して最適化するなど近年のサービタイゼーションの事例は多く存在します。
顧客ニーズを把握して、デジタル技術を活用することで競合優位性を生み出すイノベーションにも繋がっていきます。次に具体的なサービタイゼーションの事例を紹介します。
サービタイゼーションの4つの事例
製造業にとって、サービタイゼーションの実現が極めて重要な取り組みであることは間違いありません。しかし、実際にそれを実現できている企業はまだまだ少ないのが現状です。ここでは、自社のサービタイゼーションの方向性を検討する上で役立つ事例をいくつかご紹介します。
【事例1】IoTを活用した保守メンテナンス
大手空調機器メーカーであるダイキン工業は、世界150カ国500万台の空調機器をつなぐ「グローバル空調IoTブラットフォーム」の構築を進めています。これは、世界中の空調機器をインターネットにつないで大量のデータを収集・解析し、新製品の開発や、スマホアプリのようなソフトウェアサービスの提供などに役立てる取り組みです。同社は1993年という早い段階から空調機器をインターネットにつなぎ、遠隔監視・保守点検・省エネ制御・提案などを行う「エアネットサービス」を展開してきました。今後はIoTやAIといったデジタル技術を積極的に活用し、利用者がより快適と感じる環境を提供することを目指しています。
【事例2】IoTによる稼働状況の把握
イギリスの航空機エンジンメーカーであるロールスロイス社は、航空機エンジンにセンサを取り付けて出力と稼働時間のデータを収集し、それに応じた利用料を受け取る「Power by the Hour」という従量課金サービスを提供しています。収集したデータはエンジンの整備にも活用されており、稼働実績に基づいて最適なタイミングで整備が行われます。初期投資や整備コストを抑えて「エンジンの推力」だけを購入できるので、顧客である航空会社にとってメリットが多いサービスです。
【事例3】サブスクリプションモデルへの転換
定額料金を支払って製品やサービスを利用するサブスクリプションモデルも、サービタイゼーションの一種です。最近では、多くの製造業がサブスクリプションモデルの導入を進めています。中でも製造業のサブスクリプションでは、トヨタ自動車グループ傘下のブランド「KINTO」がサブスクリプションです。
「KINTO」は、月額1.5万円程度から利用できる自動車のサブスクリプションサービスです。初期費用が不要で、メンテナンスや保険も定額料金に含まれているので、マイカーを購入しなくても気軽に自動車を利用できます。「車を所有せずに必要な時だけ利用したい」という顧客ニーズに応えたサービスであるといえるでしょう。
【事例4】リカーリング
サービタイゼーションには、リカーリングというビジネスモデルも含まれています。
リカーリングを理解するには、プリンターの販売手法がイメージしやすいでしょう。プリンターの販売手法は、本体価格を安価で提供し、購入後にインクやトナーなどの消耗品を継続購入してもらうことで収益を確保するというものです。この継続収益を追求するビジネスモデルがリカーリングです。
サービタイゼーションの実現に役立つデジタル技術
製造業がサービタイゼーションを実現するためには、デジタル技術の活用が欠かせません。たとえば、自社製品にIoT機器を搭載し、顧客の利用状況に関するデータを収集すれば、適切なタイミングで保守メンテナンスを実施する、より良い使い方をコンサルティングする、といった形でアフターサービスを進化させることが可能です。
また、IoTで収集したビッグデータをクラウド上に蓄積し、AIによって分析をすれば、より顧客ニーズに合致した製品やサービスを開発・提供する手助けになるでしょう。
さらに、サービタイゼーションを目指す上で今まで以上に重要になるのが、顧客管理です。製品を売って終わりではなく、継続的にサービスを提供することになるため、顧客に対する綿密なサポートが求められます。顧客管理ソフトなどを活用すれば、膨大な顧客情報を一元管理して適切な営業手法やサポート内容を検討できます。
サービタイゼーションを進める上での課題
製造業がサービタイゼーションを実際に導入する際、どのような問題が考えられるでしょうか。文部科学省所管の国立研究開発法人科学技術振興機構「J-Stage（ジェイ・ステージ）」が公開するサービソロジー論文誌5巻1号で公開されている「サービタイゼーションのジレンマ」から2つの問題点を考察します。
従来の取引ベースから顧客との関係性ベースへ変わる
従来の製造業は、取引ベースで営業活動に重点を置いていました。サービタイゼーションでは、取引ベースではなく、顧客との関係性維持に重点を置くビジネスモデルです。そのため、サービタイゼーションを導入するうえでは、現状から以下の見直しが必要となるでしょう。
- IT技術など専門的な知識（コンピタンス）
- 組織構造
- 業務プロセス
ただし、これらの変革は長年定着してきた製造業の組織体制の抜本的改革にもなるため、簡単に変えられるものではありません。
製造技能とサービス領域の両面に長けた人材がいない
サービタイゼーションの導入は、顧客との接点が増えることが考えられます。そのため、顧客に対してサービス知識と能力を持ち合わせた人材が必要です。技能者不足の製造業の現状では、サービス領域と製品開発の技能の両面を兼ねそなえた人材を確保する課題を抱えています。
サービタイゼーションに取り組むメリット
製造業がサービタイゼーションに取り組むメリットは、創り上げた価値が強みと信頼に変わることです。強みは、競合他社との差別化を実現し、価値を共創した顧客とは、長期的な信頼関係が築けるでしょう。それぞれのメリットについて詳しく説明します。
競合他社と差別化できる
サービタイゼーションの生み出すものは、製品とサービスを統合した価値の共創です。生み出した価値こそ、自社の強みに該当します。サービタイゼーションで生み出した価値は、競合他社と差別化できます。
先述したプリンターの継続収益手法（リカーリング）やマイカー維持にかかる面倒な費用まで含めた自動車のサブスクリプションサービスなども、差別化による結果です。サービスの利用者が増えれば増えるほど、活用事例も増えます。その事例の中から、さらなる新しい価値が生まれてくることも十分に考えられるでしょう。
サービタイゼーションで創出された価値は、いわゆる無形のサービス手法です。無形のサービス手法は「アイデアがアイデアを生み出す」というイメージで、適用範囲を拡大できます。
顧客関係性の構築と維持
サービタイゼーションの活用により、顧客関係性の構築と維持を強化できます。サービタイゼーションは、継続収益を追求するビジネスモデルです。そのため、一過性の収益ではなく、顧客との関係性を持続する仕組みでサービスを提供します。そのポイントとなるのがサブスクリプションによる月額定額で提供するサービスです。
月額定額サービスでは、製品を提供した後からが顧客関係を築く期間になるでしょう。顧客との関係性を維持できれば、毎月安定した売り上げを期待できます。さらに、顧客関係性の維持から購入後の顧客データの継続入手が期待できます。
サービタイゼーションに取り組む際の留意点
製造業の企業がサービタイゼーションに取り組む場合、デメリットにあたる部分は進化するIT技術に対応できるかどうかです。サービタイゼーションを実行するには、IT技術の導入を前提とします。IT技術の導入があってこそ、生かせるビジネスモデルだからです。専門知識や経験が必要になるため、製造業に特化したサービタイゼーションを導入した実績のあるコンサルタントの活用が求められます。
サービタイゼーションの実現を目指す企業様へ
今回は、「製造業のサービス化」であるサービタイゼーションについて解説しました。サービタイゼーションによって自社のビジネスモデルの変革に取り組むことは、まさしく製造業のDXであるといえます。本記事を参考にしつつ、サービタイゼーションの実現を目指していただければ幸いです。
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